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廠商扯皮：廣告費該誰出？
作者：許孫鑫 時間：2009-12-7 字體：[大] [中] [小]
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在當今市場，產品很難離開廣告而暢銷，甚至離開了廣告產品就賣不動。這個問題許多廠家與經銷商也都明白，可就是廣告費該由誰承擔的問題，兩者間總是一直沒有答案，產品也就在兩者的扯皮間失去市場。
廠家與經銷商誰該承擔廣告費的問題，曾有媒體展開過討論，然而這種討論更象是一場扯皮戰，沒有結果沒有定論。筆者在數月前還參與一起廠家與經銷商就廣告費用問題的磋商，經銷商認為，由于廠家的品牌和產品從來不做任何宣傳，消費者總以“沒聽說過你這個品牌”為由謝絕經銷商的推銷，使經銷商市場開發困難重重，因此經銷商只有投入沒有回報，也做不起廣告，希望廠家給予廣告支持。而廠家則認為，廠家給經銷商的提貨價格很低，其中已經包含了廣告費4％的讓利，廠家不可能再支付廣告費用。面對廠家的說法，經銷商還有話要說，經銷商主張稱，對于一個新品牌到我所在的城市，因品牌不知名而少有人問津，占營業額4％的廣告費用根本解決不了問題，一個月只有數千元的營業收入，4％能做啥廣告？廠家也是始終固守底線，就是4％不能再變了。經銷商當然沒能達到目的，說到最后廠家賭氣地對經銷商說“你拿20萬，我也拿20萬一起做宣傳如何？”這次磋商也是不了了之。
類似于上述的廠商之爭,廠家與經銷商對廣告費問題總是難以形成一致的意見，特別是中小企業，廠家經濟實力有限，高昂的廣告費自然無力投入。而對于經銷商來說，要把一個鮮為人知的產品推向消費者，所需的廣告費用同樣是無法承受的。因此, 按照“廣告費到底該由誰承擔才合理”為出發點的爭論，將是永無休止。
“廣告費到底該由誰承擔”的問題之所以存在，之所以爭論不休，其根源在于廠家和經銷商都對“廣告費”的屬性缺乏了解和認識。表面上看不論廠家或是經銷商所做的廣告，都是為了拉動產品銷售的廣告，目的都一樣。許多企業一開始就以產值為依據把廣告費定個比例，從3％——20％不等。據稱有媒體統計數據表明，去年全國企業廣告費的投入平均占產值的11％，廣告投入的多與少懸殊極大，有的企業廣告費投入超過產值的20％，有的則3％都不到，僅有極少數企業讀懂了廣告費的屬性。
眾所周知的一個道理，所有成為知名品牌的產品都離不開廣告，廣告投放越多產品就越暢銷，我國有關部門認定品牌是否馳名的重要依據之一，就是廣告投放的時間與投放量的多少。產品與品牌對消費者的影響力程度如何，拋開廣告是否做得好不說，消費者的購買行為受廣告影響是無可爭辯的事實。
企業要算投入與產出的賬是所謂的硬道理，但對于廣告費該誰出的爭論來說，我認為是產商之間對廣告費，在不同階段的不同屬性絕對缺乏認識所導致。也就是說，一個廠家在選定某個項目之初，他們對固定資產的投入和對流動資金的估算，不論做了多大的預留空間，都沒有把廣告費用列入其中，經銷商也是如此選擇項目的，導致廣告費成為后來扯皮的問題。那么，廣告費在不同時期該如何定性呢？我想我的經歷有一定的參考價值，在我成為職業經理人之初，我出任福州衣時代網服飾有限公司的總經理時，這家經營多年的公司還沒和媒體打過交道，這是一家從事品牌女裝折扣連鎖的企業，說是連鎖企業還真有點夸張，因為當時真正意義上的加盟店只有兩家。我對這種來自美國而在國內卻處于萌發期的折扣業態感興趣，也就投身其中了。作為長期從事營銷策劃的一員，我深知“改變一個人很難，改變成千上萬人卻很容易”的道理，我首先做通投資人的思想工作，讓他們對廣告有個正確的認識，把廣告費列如前期的項目投資資金，并強調這事不可或缺的投資。利用福建的同行尚無廣告意識的良機出擊，大膽叫出“福建服裝折扣連鎖第一品牌”的口號，廣告一推出，加盟者蜂擁而來，僅僅兩個多月的時間省內加盟店達到百余家，還影響到國內的多個省份，衣時代網成為名副其實的“福建服裝折扣連鎖第一品牌”，如今已把十余個對手甩得遠遠的。在拓展某個區域市場時，我還是大膽地把廣告費作為前期不可或缺的投資，做到衣時代網走到哪里，廣告就做到哪里，讓當地加盟商大獲益處。我發現只要廣告做得好，地方媒體的廣告成本是低得驚人的。從廠家的利益來看，前期投入明顯增多，到發展的速度也明顯加快，網絡的快速布局和銷量的快速遞增，使企業省下了很多發展的時間和開發市場的費用。經驗給了我廣告費用的屬性的答案。即前期廣告費用是屬于固定資產投資，它和機械設備一樣重要，后期的廣告費用屬于流動資金，它和采購原材料一樣重要。在我的影響下，一些加盟商也在當地媒體做起廣告，實現了快速占領市場的目的。
當廠商之間都共同認識到廣告費的屬性后，衣時代網的廣告費就沒有廠商扯皮的現象。當然，廣告的策劃也是重中之中，是否做到你的廣告影響了成千上萬的人，這是檢驗你的廣告投入能否有回報的唯一標準。
許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實戰專家，營銷專家,曾服務于《福州日報》和《福州晚報》及多個行業知名品牌，現為福州某女裝連鎖企業總經理,對品牌與營銷推廣有著獨到的研究，對客戶的需求和消費者的利益把握精準，使企業的廣告營銷效果得以顯著提升。歡迎您與作者探討您的觀點，作者電子郵件：12xusunxin@163.com